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互聯(lián)網(wǎng)的神話、教訓(xùn)和趨勢(上)
作者：佚名 日期：2002-2-9 字體：[大] [中] [小]
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本文編譯了聯(lián)合國出版的《電子商務(wù)與發(fā)展報告（2001）》中的部分內(nèi)容。文中明確指出了目前纏繞在人們心中對互聯(lián)網(wǎng)的種種偏見和謬誤，正是這些“神話”的存在，使我們在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的進程中出現(xiàn)狂熱、挫折和蕭條，甚至迷失了方向。很多人一度嘗到互聯(lián)網(wǎng)帶來的短暫甜頭和許多苦楚，也消磨了對發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的信心。不過本文清晰而明了地指出了這些“神話”產(chǎn)生的原因、錯誤之處，以及未來之路。特別對于發(fā)展中的中國來說，具有正在起步的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和近千萬的中小企業(yè)，以及積極面向國際市場，如何發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)更為關(guān)鍵。特別是在中國的國情下，如何通過互聯(lián)網(wǎng)提升中小企業(yè)的競爭力、提高國際市場的競爭力，將是我們長期的理論探討和實踐的課題。
神話之一：“贏利可以一直等待，目前只有市場份額才是關(guān)鍵”
針對諸如Amazon.com之類的網(wǎng)上零售商股票高價，與傳統(tǒng)的股票價值標(biāo)準(zhǔn)的不一致，提出質(zhì)疑，通常的解釋是：電子商務(wù)獲得長期成功的關(guān)鍵是快速占有市場份額。一旦電子商務(wù)成熟，贏利將會隨后到來。
但是，大多數(shù)投資商的時間界限卻不象這些商業(yè)計劃所描述的那樣遙遠。隨著金融市場對dot.com領(lǐng)域的逐漸警覺，以及真正的不計成本（cost-free）資本停止流入，許多公司發(fā)現(xiàn)它們?nèi)狈^續(xù)擴張及最終產(chǎn)生投資商所想要的盈利的資源。一種惡性循環(huán)纏繞著它們。
不過一些公司（如Amazon.com）已經(jīng)建立了強大的品牌，并具有相當(dāng)高的日常收入，還可以通過與傳統(tǒng)公司建立聯(lián)盟，或快速縮減它們的擴張計劃，或者兩種方法兼用，以逃避這種噩夢。無論如何，目標(biāo)是在一個界定的（或非常接近的）較為清晰的時間點獲取積極的資金回報。
現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的危險正轉(zhuǎn)向另一個極端：不現(xiàn)實的短期主義者。無論是在電子商務(wù)，還是在傳統(tǒng)部門中，沒有新公司可以即刻獲得贏利。長期的成功不能依賴短期的金融政策。因此商業(yè)計劃必須準(zhǔn)確界定贏利時限，而且，投資商將不會認可“任何數(shù)額的投資都是合理的”這一觀點。但是同時，一項基于理性的市場分析并且確定一個可靠的、適中的贏利時限的電子商務(wù)項目將使一個商業(yè)建議與它以前一樣有效。
神話之二：“先入為主者擁有完全優(yōu)勢”
許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)在它們的計劃遠未成熟之前就開始介入市場，它們依據(jù)這樣的假設(shè)：遲早要與對手競爭，那么第一個進入快速成長的市場就可以用較低的成本獲取一個巨大的消費者群體，然后，它們將立于不敗之地。
事實上，許多互聯(lián)網(wǎng)先行者要么已經(jīng)關(guān)閉（eToys）、要么被后來者收購（Netscape）。尤其在零售業(yè)，許多“先入為主者”低估了使消費者改變購買習(xí)慣，白手起家建立一個新的品牌，控制復(fù)雜的銷售物流等一系列成本。在所有這些例子中，后來者，尤其是那些已經(jīng)具有一定品牌和商業(yè)資本（商店、倉庫和目錄）加以利用的后來者，已經(jīng)具備了重要的優(yōu)勢。并且在一定程度上，由于早期的介入者對消費者和企業(yè)的電子商務(wù)培訓(xùn)已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)某晒�，它們就可以搭便車�?br> 在電子商務(wù)中，速度確實很重要，因為技術(shù)的變化使得在線競爭與離線競爭相比，是一場更快速變化的游戲。一旦它們的在線競爭者開始行動，企業(yè)就將難以無動于衷。因此，在一切尚未準(zhǔn)備就緒前，實施電子商務(wù)計劃也許是必要的。但這并非意味著市場的基本規(guī)則不適用與電子商務(wù)。
電子商務(wù)企業(yè)，正如它們傳統(tǒng)的同行們，不能在沒有明確它們的消費者需求以及企業(yè)能為它們提供什么價值之前，就草率從事商業(yè)活動。以贏利評價的產(chǎn)品和銷售渠道必須明確，消費者必須通過一種經(jīng)濟的、經(jīng)常性的途徑了解現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)。并且，必須有明確的目標(biāo)，測定商業(yè)進程并及時采取正確的行動。僅僅具有一個好的點子，對于在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品和服務(wù)是不夠的。
神話之三：“在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)大小無關(guān)緊要”
盡管由于互聯(lián)網(wǎng)降低了交易成本和進入門檻，它給予中小企業(yè)帶來了新的競爭機會，這一說法確實是事實，但是它們的電子商務(wù)模式必須用于增加競爭力，而不是僅僅重復(fù)較大企業(yè)的商業(yè)模式。假如一個小企業(yè)僅僅通過對網(wǎng)站設(shè)備的大規(guī)模投資，試圖與一家大的跨國公司競爭，結(jié)果它的生產(chǎn)和/或銷售能力將使得它難以收回投入的費用。
對于發(fā)展中國家的中小企業(yè)來說，電子商務(wù)可以帶來參與國際貿(mào)易的新機會。但是，盡管建立一個網(wǎng)站打開了通向全球化市場的窗口，它也不能取代一項全面的出口策略——產(chǎn)品是否符合國外的需求？其他市場對公司的產(chǎn)品采用什么法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)？運輸、保險和關(guān)稅將對產(chǎn)品競爭力產(chǎn)生什么影響？公司員工作好應(yīng)對國外消費者的準(zhǔn)備了嗎？這些類似的問題必須與電子商務(wù)項目有關(guān)純技術(shù)方面的問題同時得到解決。不過好在互聯(lián)網(wǎng)可以方便地找到大多數(shù)問題的答案。
在這種環(huán)境中，不可忽視國際和國內(nèi)市場品牌管理的重要性。在互聯(lián)網(wǎng)上，競爭也許僅僅一“擊”之遙，但是消費者更可能敲擊他們所認可的品牌的網(wǎng)頁。互聯(lián)網(wǎng)允許中小企業(yè)在它們從前很少涉足的市場（尤其是大企業(yè)占有適當(dāng)?shù)匚坏氖袌觯�，實施新的、低費用策略建立新的品牌名稱和形象。